家电下乡新政催生农村市场三大看点

     不经意间，家电下乡政策已步入第二个年头。2009年的最后一天，国家商务部、财政部再度公布了经过调整后的2010年度家电下乡各类产品的招标公告。

    面对一年前的信心饱满、激情飞扬，步入第二年的家电下乡政策又将给企业在农村市场拓展带来哪些影响？面对已经历了一年多的市场拓展后，家电企业的市场布局和营销策略又将会出现哪些新的变化？不断完善和修订的政策操作流程与宣传普及，又将会给农村消费者的家电购买行为带来哪些变化？面对新年度的经济环境和市场环境，整个家电业在农村市场的拓展和布局，又将会出现哪些新变化？

    记者在对一些家电企业的采访中发现，年初企业和商家对于下乡政策调整内容和再次招标的启动，表示出了较高关注度。同时，无论规模大小，为了自身的商业目的和发展规划，企业对于下乡政策刺激下的农村市场仍寄予厚望。不过，一些企业人士仍对政策在市场执行层面的库存产品增加引发的消化难以及集中性的服务需求爆发、保障体系能否支撑等问题存在担忧。

    高库存的价格战先兆

    记者在家电下乡信息管理系统中看到，下乡政策实施一年来，企业的出货量与消费者的领取补贴量之间存在较大的差距，从而出现了“厂家出货多、消费者补贴少”的奇怪现象。业内人士指出，这种情况出现的症结正是商家库存产品增加、实际销量低。

    据了解，许多中标家电产品从企业的仓库流转到各个区域市场上的商家仓库中，而这些产品在商家仓库中并未卖到农村消费者家中，而是停留于商家的仓库中。这一部分商业库存产品在明年如何处理，将引发新的市场性问题。

    而令人担忧的是，家电下乡的最高限价将全面提升，那么将会有一批“功能丰富、价格高”的中高端产品进入农村市场，目前在城市热销的液晶电视、变频空调、滚筒洗衣机、三开门冰箱等产品，有望借助新一轮的家电下乡招标顺利“到农村去”。

    一位家电企业招标办负责人透露，如果中高端产品也下乡，肯定会增加企业对农村市场的拓展热情。不过，这也会间接加剧企业围绕农村市场争夺的激烈程度。甚至不排除，明年在家电下乡中标产品中，会出现大规模的价格争夺战。

    目前，一些家电企业的中标产品商业库存量增加，而在今年为了推动企业新中标高端产品的快速下乡销售，企业和商家都会联手来推动产品价格战，处理库存产品、加大产品的流通速度，为新品下乡让路。

    相关人士指出，当前国家对于家电下乡产品只规定了销售最高限价，并没有明确最低售价。而且国家13%的补贴金额是以实际销售价为依据。因此，企业在下乡政策实施的第二年，在销售网络布局初步完善的前提下，为了获得区域市场份额的最大化，采取价格战的可能性非常大。

    同时，除了库存产品和老中标产品的价格战会出现，围绕高端产品下乡后引发的下乡产品涨价，也将会在一定周期内受到消费者和经销商的关注。据了解，一旦新一轮的中标最高限价上涨，整个农村市场的产品格局将出现新的两极分化，不过与低端产品的价格战不同，中高端产品的价格并非上涨，而是一种产品结构性的价格上调，满足一部分农村消费者的需求。

    大服务的配套体系难

    一年来，家电下乡中标产品在农村市场的销售业绩增长迅速。截至去年11月底，销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品3174.92多万台，金额共计581.31多亿元，其中冰箱1454万多台，彩电686万多台，洗衣机430万多台，空调267万多台，热水器83万多台。这些企业所售产品的售后服务在今年能否得到全面保障，特别是在农村家电产品使用的高峰期春节期间，产品使用率呈几何状态增长，而对于服务的需求也非常巨大。

    面对这些销售分散、地区广阔的农村家庭，一旦产品出现故障和问题，各大家电企业的服务网络和快速响应机制是否能支撑这些农村消费者的需要？更为关键的是，企业的售后服务水平又直接影响到今年一些企业在农村市场的销售成绩。

    据了解，当前许多家电企业的售后服务网络均以县级为单位，借助县级代理商的乡镇特约合作服务商对分散于各个自然村的农村家庭提供售后服务。而企业对于这些乡镇特约服务商缺乏直接的约束和规范化的管理手段。这些服务商的自身素质参差不齐，还存在着借助服务从中牟取暴利的个别行为，严重地损害了家电厂家和消费者的利益。

    特别是空调和热水器产品，产品质量与安装等售后服务紧密相连，如何保证这些产品在今年的使用旺季和高峰期，消费者的服务需求能得到了满足。这将直接考验着所有企业的服务应对能力。

    今年，随着家电下乡步入第二年，大企业围绕售后服务的布局也将成为继市场网络开拓后的重要工作，这不仅是因为服务直接决定着企业未来在农村市场的发展空间和品牌口碑，更为关键的是，如何化解产品服务投诉、保障畅通的服务反馈和响应机制，还决定着企业在新年度的投中标能力。

    记者注意到，当前我国家电企业的售后服务体系，普遍采取的是依靠第三方专业服务公司和个体组织，而无法建立一套完全属于企业内部服务机构的服务体系。这就要求企业对于服务的管理必须从县城向乡镇倾斜，投入更多的资金和更完善的管理手段和高素质人员。

    中外大小企业的较量

    目前来看，家电下乡政策实施第一年，受益最大、份额占比最多的，当属海尔、TCL、长虹、美的、海信等国内的大企业，它们牢牢占据着5成以上的市场份额。对于这些大企业的全面领先，业内人士分析指出：一方面是因为这些大企业的产品线长，在短期内能快速针对农村市场推出物美价廉、符合市场需求的产品，而品牌也深入人心；另一方面还在于这些大企业早在多年前便开拓农村市场，在三四级市场形成了一定的销售网络、物流配送和服务体系。

    与此同时，在去年下乡政策启动之初，反应速度快、被寄予厚望的众多中小企业，尽管也成功中标并展开了对农村市场的布局，但受到自身的销售网络少、产品利润空间小、品牌影响力弱等因素的限制，中小企业在农村市场一直难以在规模上获得新突破。

    而进入中国家电市场多年的外资企业，去年在中国农村市场的表现也很一般。许多外资企业由于受到产品价格定位、品牌市场策略等方面的诸多限制，在家电下乡政策启动之初并未全身心投入农村市场的投标工作。不过，随着一年来农村家电市场的需求迅速上升并形成规模化井喷，特别是一些农村市场对于外资家电的购买力较大，对外资企业形成了较大的震撼。去年底，夏普、松下等外资企业已明确表示要推出新的市场策略，抢占中国的农村市场。

    行业观察家指出，可以判定的是，去年农村市场是大企业的独角戏，那么今年农村市场将会出现大企业、中小企业、外资企业3家角逐的热闹场面。中小企业会通过已经完善的销售网络，实施区域市场的精耕细作。而外资企业则将利用自身的产品和品牌号召力，抢夺一部分农村中高端产品市场，这两类群体的发力也将会进一步推动大企业在农村市场的策略创新。

    可以充分肯定的是，进入第二年的家电下乡政策不仅不会疲软，反而会因为参与企业数量的增长、市场竞争手段的丰富，进一步推动整个农村市场的竞争高潮。