产品市场管理－SM 营销与市场管理类

产品市场管理

课程背景
企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而产品市场管理关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在产品市场管理方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握产品市场管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特色
p系统化的方法:不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
p全景案例分析:某公司一个产品线市场管理的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
p全程演练:学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
p模板参考:提供主要的模板参考，便于今后应用。
p丰富的案例和经验分享:通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

培训收益
p掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点p
了解产品经理的定位、角色及职责p
p学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合p
p掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲
1、市场管理概述
MM（市场管理）是什么p
MM的使命p
MM在IPD整体框架中的位置p
p MM与产品开发流程的关系
MM与市场需求管理流程的关系p
MM流程的六大步骤p
MM流程的三大交付件p
p MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
讨论:贵公司MM的愿景目标，现状及差距分析p
2、产品经理的角色及职责
产品管理和产品经理p
产品经理在企业运作中遇到的典型问题p
产品经理的典型职责p
p如何履行产品经理的职责
PMT的角色划分及运作p
讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位？p
3、理解市场
p理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
市场评估定义p
市场评估:环境分析p
市场评估:竞争分析p
p市场评估:市场分析
客户$APPEALSl
$APPEALS的维度及构成要素l
$APPEALS差距分析l
l客户访谈模板及要点
讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准l
市场评估:公司自身分析p
市场评估输出:优势与劣势p
p市场评估输出:机会与威胁
市场评估输出:市场地图p
市场评估输出:业务计划评估p
演练:市场地图及业务设计评估p
4、市场细分
市场细分的概述（目的、主要活动、输出）p
市场细分的定义p
不同方式下的市场细分p
p市场细分四项主要活动讲述（定义市场，描述市场地图，市场细分，市场调研与验证）
如何定义市场p
市场细分流程“七步法”及举例p
p演练:对一个产品线的市场进行细分
5、组合分析
组合分析的概述（目的，主要活动，输出）p
战略地位分析的工具:SPANp
p SPAN应用举例
财务分析工具:FANp
FAN应用举例p
SPAN与FAN组合应用举例p
p演练:对初选的细分市场进行组合分析
6、制定业务计划
制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）p
业务战略规划程序概览p
p确定细分市场目标及关键行动
审视营销目标l
制定初步的方案l
安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析l
确定备选方案l
l选择目标
关键的前提假设l
预备行动指标l
技术生命周期:l
利润区l
价值准则l
市场细分l
l以客户为中心
业务设计l
制定细分市场的业务战略及计划p
快速回顾为制定战略完成的所有活动l
确定细分市场的战略目标l
l确定细分市场的价值定位
按照《业务计划要素》来制定战略l
风险评估l
演练:制定选定细分市场的业务计划p
7、整合并优化产品线的业务计划
整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）p
建立细分市场产品包与产品线对应关系p
p组合决策标准（PDC）
组合路标开发的六个步骤p
定义权重框架l
确定所有的潜在项目l
将项目划分为不同的组l
l根据权重框架给项目打分
确定项目间的依赖关系l
将一个路标内的项目进行排序l
整合为公司级的项目清单p
p通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划p
制定产品线路标规划p
演练:制定某产品线路标规划p
8、管理业务计划并评估表现
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）p
准备初始的产品包/解决方案业务计划（IO/SBP）p
p项目任务书准备材料
制定项目任务书（Charter）p
产品线的考核p
TPM(变革进展指标)评估p
p演练:制定某产品包的项目任务书

适合:企业CEO/总经理、研发副总、总工/技术总监、研发经理、项目经理、各部门主管、企管人员等。