PM002--基于客户需求的新产品开发规划

【课程背景】：

• 国内首个“新产品定义”培训课程，第一次向披露跨国公司在新产品定义，规划管理与市场推广领域的成熟经验
• 国际一流的跨国公司在过去几十年中已经总结出的一套行之有效的新产品开发与推广管理规范
• 生产制造或代理销售=5%利润；创新=20-30%利润
• 一套切实可行，完整的新产品设计开发流程→从创意产生，产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广
• 以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法→重点了解客户需求分析的定性定量研究方法和工具，如产品概念测试，焦点组访谈，客户回馈系统
• 产品创新各阶段实用的，可测量和可考评的的方法→如新产品市场前景评估,销售预测，产品定价和财务分析
• 新产品推向市场的营销策略，工具和方法
• 跨国公司新产品开发实例和最佳实践→新产品定义，开发和投放市场的课程案例讲解和分析

【培训目标】：

• 为什么要创新，什么叫新产品定义，如何做产品定义，如何才能保证新产品在市场上畅销，创新到底是科学还是艺术，如何才能避免盲目的乐观，天真的预期；在新产品的研制过程中，有哪些方面需要特别注意
• 为什么要进行新产品定义→高科技产品的高失败率比比皆是，即使最优秀的公司在新产品开发上也遭到过严重失败。其中主要原因是新产品开发过程中的市场研究过于简单和主观，由此产生过于乐观、天真的预期
• 新产品的开发有无规律可寻→成功的产品来自于优秀的创意，但如何最优地使用企业有限的资源，管理从产品创意到产品成功推向市场的完整流程，的确是一项从沙堆中淘金的艺术
• 从产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广，有无一套可供借鉴的并切实可行的流程及制定市场营销策略的工具与方法
• 如何以客户和市场为中心进行产品开发→洞察行业及技术的发展趋势，把握客户需求的变化，增加市场需求分析的准确度,领先于对手开发满足未来需求的产品
• 如何管理新产品项目在→新产品开发过程中，有一个问题始终困扰着企业，就是如何保证开发项目的四个目标同时实现：满足目标客户需求、产品按时上市、不超出开发预算、保证产品质量

【培训对象】：
       面向市场和客户需求开发产品和服务的大中型民营企业管理人员，包括公司总经理，营销总监,新产品研发部经理，产品市场部经理，业务开发经理等

【培训课时】：2天

【授课方法】：录像观摩、互动授课、分组讨论、案例分析、课堂练习

【课程大纲】：
 

1. 产品管理任务和市场需求驱动的新产品创新开发流程

• 中国企业的产品创新挑战
• 跨国企业产品创新的最佳实践-新产品设计开发流程
• 产品管理任务和产品经理角色
• 新产品设计开发流程-从创意产生,产品概念的测试，产品定义，研发到上市推广
• 产品经理的组织设计和素质模型
• 产品经理的岗位描述和业绩考核
• 产品创意，机会识别，初步的市场机会评估
• 练习:产品概念，产品概念评估
• 案例录像-荷兰飞利浦公司如何创新

2. 基于顾客需求的产品概念开发

• 产品概念阶段-洞察市场客户的需求及变化创意的评估及筛选
• 理解客户,象客户一样思考,产品调研与客户需求分析,洞察客户潜在和未来需求,了解细分市场趋势，客户行为分析
• 需求开发-需求开发的方法论
• 产品概念设计的5个流程，了解客户的环境,转化客户理解为客户需求,客户需求分析,产品概念产生和评估筛选
• 产品概念设计工具和方法-客户之声/场景图画(Voice/Image),姻亲图，优先筛选
• 客户需求层次-“抽象之梯”
• 从需求到产品概念-质量功能展开QFD
• 定性,定量分析：焦点访谈,构想拼图,情景设想,Kano需求测试
• 从客户获利的产品策略-先导型客户特征和分析
• 练习：客户的一天全景拼图－客户面貌情景设想
• 案例录像-倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中–LLBean案例

3. 新产品定义，商业计划和关键评估

• 产品管理和产品规划-产品规划十步法
• 理解业务策略–评估驱动竞争的机制,新产品开发与业务策略一致
• 市场和竞争环境分析-创新的市场环境扫描和竞争者分析
• 产品蓝海战略-创新的10种形式和创新地貌视图
• 新产品价值诉求和产品定位-建立和阐明竞争性的产品差异
• 新产品定义–完整的商业计划，销售预测(考虑的因数)定价目标和框架(保护和提高市场分额)，新产品投资回报衡量指标
• 产品组分析和管理-现有和新产品的规划
• 产品经理参与的管理和经营程序
• 练习：新产品独特的价值诉求
• 练习：新产品创新的环境分析
•  

4. 新产品规划的实施

• 新产品的财务目标和分析，财务可行性分析和计算价值的方法
• 产品规划–产品和技术路径图,风险和回报-市场技术关联图
• 新产品上市推广–上市营销策略执行
• 新技术接纳的生命周期-“跨越裂谷”式的产品营销,双聚焦市场策略，引爆流行–时尚与流行
• 产品生命周期管理的几种方法,产品生命周期管理的决策点和标准
• 本地文化资本和产品创新
• 基于客户体验的产品开发和营销,增加消费者需求的方法实施，消费者网上虚拟社区
• 练习:现值与终值的财务分析
• 练习:准备新产品上市检查单和上市计划

5. 课程总结

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