商业世界里的“色即是空”

“帮助客户成功，从而成功自己”、“顾客总是对的”、“顾客是上帝”……商业世界里充斥着诸如此类的陈词滥调——哪怕它们的确是真理，但其真正的含义在被无节制的滥用和恶意的盗用中大大磨损了。这让人想起比尔斯在《魔鬼词典》里给“陈词滥调”下的定义：那是一种在烟雾弥漫的词语间打鼾的思想，是一百万个傻子借一个白痴之口说出的智慧，是死去的真理的活僵尸，是思想的海滩上已被晒干的海蜇皮。

“以客户为中心”也算得上是这样一种陈词滥调。由于不知道这句话最初的语境，更由于被众多厂商竞相重复，这个生动的价值主张，如今已被视为空洞无力的公关说词。

“以客户为中心”其实是一种商业宇宙论。在西方历史上，传统的宇宙论是“地心说”——太阳（及其他星球）围绕地球传。这种宇宙观因为符合人们的常识而广泛流行。直到哥白尼以细致的观察和研究发现这种基于常识的真理不过是谬误，真实的情况恰恰与常识相反。

随着人们逐渐接受这种全新的、具有颠覆性的“日心说”，“哥白尼式的革命”（Copernican revolution，或译为“哥白尼式的大回转”）成了一个固定的说法。

传统的商业观念中，产品是商业活动的中心——因为一种产品的出现，普通的人才成为“顾客”，与产品相关的一切机构、设施、通道也随之出现。一个“井然有序”的商业宇宙出现了：这个“宇宙”的中心是产品，围绕这个中心的，首先是公司，其次是各种商业中介和渠道，最后是顾客。这个宇宙图景符合人们的常识，听起来顺理成章，没有人怀疑它。就像每天看见日出日落的人想象地球围绕太阳转是相当困难的，见证过先有了汽车才有司机，先有电脑才有电脑用户的人，很难想象是产品围着人转而不是人围着产品转。

但与“地心说”一样，以产品为中心的商业宇宙观掩盖了一个事实：顾客之所以来光顾一个产品，恰恰是因为它包含着顾客所期待的“用处”。而这种引力的大小，不是取决于产品本身，而是取决于客户期待的有无和大小。表面上是产品吸引了客户，实际上是产品所包含的对客户期待的解决之道得到了客户的认可。如果没有对于客户期待的解决之道，产品对客户就毫无吸引力。在肤浅的表象上，是客户围绕产品转，真实的情况是产品围绕客户转。

“以客户为中心”的主张，是一种有违常识但真实反映了商业真相的“日心说”，即商业思想史上的“哥白尼式的大回转”。

营销学的创始人之一莱维特以更加极端的方式表达这种主张：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是商品的用处。《新概念营销》的作者黑曼也有相似的主张：“没有人买过任何产品。这个论断，并不像它表面听起来的那样匪夷所思……你其实都不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本身，而是在购买一种预期。从某种意义上讲，所有的买主，都是期货交易者，我们对这次购买，会产生希望满足某种特定需求的预期。”卖方交付的产品，只是它给客户的“首付”。换言之，产品只是一个“物品”（goods），而客户真正期待的是它所包含的“好处”（good）。

成功的公司具有透过goods看到good的洞察力，这是一种商业上的色空观。

——色（产品）即是空，没有产品这种东西，客户购买的永远是“好处”而不是“物品”；反过来，空即是色，一切“好处”又必须通过有形的产品和服务来实现。卓越的公司与平庸的公司的差别，首先在于前者能破“法执”（一个东西就是一个东西，而且只能是这个东西）和“我执”（自以为是，总是站在自己的立场而不是对方的立场看问题）而后者不能，因而在“我是做什么的”问题上执迷不悟，作茧自缚。

这其实是一种商业世界观的胜利。

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