一个尚待挖掘的宝藏——您的个人品牌

        在中国，随着商业经济时代的来临，人们越来越关注财富是如何被创造与产生的。为了获得财富，人们正在努力调整和塑造自己对财富的认识以及财富流通内在规律的价值体系。人们正在用全所未有的速度改造着财富获取的工具与方法。比如说人们开始更加确切得知道了房地产的价值、期货的价值、股票的价值、证券的价值、基金的价值、保险的价值，这些完全建立在数学模型上的对有形和无形资产未来价值的抽象评估的逐渐成为了人们财富中比较重要的一部分。科学发现及技术发明的专利等技术资源也逐渐被人们当作未来财富最大的增长点之一。而企业文化及品牌形象等人文资源更被当作人们对财富认识的最重大突破。接下来，笔者就将为大家探讨一下个人品牌在未来对个人财富建造的重要影响。

        现在，中国的商人已经比较熟悉了事件营销的重要作用。企业已经开始非常重视将重大的政治、军事、体育竞技、文化娱乐活动对改变消费者消费认知的重要作用。在西方及日本企业的带动下，中国企业开始非常关注通过建立与重要的体育经济活动，如奥运会、世界杯，重要的体育团体如皇家马德里足球队、曼切斯特联队、NBA，重要的体育个人如乔丹、贝克汉姆、舒马赫建立联系，通过将消费者对这些体育活动、体育团队、体育个人的认知转移到对公司和产品的认知从而改变消费者对公司及产品的认知，为企业带来巨大经济效益。由此可见消费者的消费认知正成为了企业关注的焦点，也是企业生存并维持持续竞争力的法宝。

         另一方面，直效行销及数据库行销时代的来临，又让更多的中国企业看到了与顾客建立长久和亲密的战略联盟关系，在消费行为模式上与顾客保持一致对企业生存与发展的重要意义。企业开始不单单将顾客看作是一个单一消费行为的承载者，更将顾客当作在时间上和空间上一系列消费行为的集合体。所谓的时间上消费行为的集合体，指的是消费消费者在不同时间段对统一产品拥有重复的或者阶段性的需求，比如循环消费的日用品，如牙膏、健康食品、美容护肤品；再比如保险，一个人年轻的时候更多需要健康保险，在中年时候更多需要子女教育保险，在年老的时候又更多需要养老保险。所谓空间上的消费行为集合体，比如说一个年轻人在休闲娱乐、在健康、在教育方面都会进行大量投资。因此在企业眼里，顾客单一的消费行为不再是其关注的焦点，一次单一的交易在企业眼里往往只是销售的开始而不再是销售的终结。因此越来越多企业希望深入顾客消费行为模式的最深层，通过最大限度顾客满意来全方位所定顾客，从而将顾客转化为企业的一个市场而不仅仅是产品销售对象。最典型的例子莫过于安利（中国）日用品公司。她所提供的190多种优质产品，而且是日常必需的循环消耗的产品在对顾客的横向及纵向所定提供了最坚实的物质基础，一个灵活的完善的销售培训体系又让公司的营销人员能够有机会深入到消费者日常生活的最前线，而底蕴深厚的企业文化及公平合理的分配制度又让从公司到营销网络再到顾客的联盟体系建立在一个最坚实的互相信任的基础上。

        这些事例都在说明一个问题，那就是中国正在跟随世界经济的步伐，快速得走在了商品宣传到人品宣传的转变之中。学过经济学的人都知道，在经济学中，只有一种稀缺的资源才能够最大限度为资源拥有者带来财富。在在20世纪初期，物资匮乏，生产技术落后，制造商的生产能力属于稀缺资源，所以谁掌握了生产工具谁就占据财富。但是在21世纪，生产能力相对过剩，消费者的消费能力成为了稀缺资源，谁掌握了消费者的消费认知和消费行为模式就成了最大财富的拥有者。现在的企业都正在经历和感受着终端制胜的致命挑战。许多企业都在拼命将渠道紧缩，通过最有效接近并控制终端的方式来为自己谋求财富。随着科技壁垒的不断缩小，随着产品功能同质化的日益严重，企业开始越来越观众如何满足消费者独特的、个性化的心理消费需求。这个时候消费者的消费认知和消费行为模式自然成为企业资源开发的焦点。生产消费者的概念正在兴起，越来越多的经济学家正在研究如何通过聪明的消费来实现轻松获得财富的理论和方法。越来越多的经济学家开始关注如何将个人当作经营的对象，成为一个独特的有限公司来获得巨额收入的观念与窍门。而这个时候个人品牌将逐渐代替商品品牌成为市场关注的焦点，正如比尔.盖茨代替微软，杰克.伟尔奇代替通用电气成为人们市场关注的焦点一样。在未来，如果您不懂得合理经营您的品牌，您一定会成为时代的淘汰者。

        那么什么是一个人的个人品牌？笔者认为，所谓个人品牌，指的是个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。

        在这个定义里面，我们可以看到个人品牌具有许多基本要素。第一个是独特的，所谓独特的，就是说品牌一定是和曾经发生过或正在发生过的其他事物拥有足够大的个体差异，换句话说，品牌一定不能够来自于模仿与剽窃。第二个是鲜明的，所谓鲜明，就是说品牌一定要非常得具有震撼力，能够对人产生比较强烈的冲击，换句话说一个品牌一定不能够模糊。第三个是确定的，所谓确定指的是品牌一定要有一个固定的模式，这个模式可以来回使用，甚至可以从不同角度使用，但是一个要传播一个共同的主体价值观念，换句话说品牌一定不能够摇摆不定。第四个是易被感知的，所谓的易被感知指的是品牌一定要非常由亲和力的，不能够过于复杂抽象，以至于大多数人无法读懂其中的内涵，换句话说品牌一定要热情、要形象。这些市镇对于品牌本身的特性。

        另一方面，品牌的主体是对一个群体消费认知及消费行为模式的影响力的集合体。在这里同样存在几个重要的特性。第一是整体性的，所谓整体性的，就是说这个品牌一定是能够对该消费群体产生普遍性的影响，比如说麦当劳、可口可乐对青少年的影响。第二是长期性的，就是说这种影响不能够是昙花一现的，必须持续几年或者几十年以上的，比如乔丹对NBA爱好者的影响。第三个是基本性的，所谓基本性的指的是这个影响力必须是主流的，而不仅仅只是一个侧面的、细微的，比如微软对于所有信息技术爱好者的影响。

        再则，从品牌的产生源头来看，个人品牌分为两个部分。一个是外在形象产生的个人品牌。所谓外在形象，指的是能够被眼睛、耳朵、鼻子、手等外在器官直接看到、听到、闻到、触摸到的个人外在表现所传递出来的确定的对群体消费认知能够造成冲击的表观信息。比如一个人的穿着打扮、言谈举止、所散发出的香味以及触及的如皮肤的光滑度，头发的柔顺度等等。利用这种个人品牌获得收益的更多是体育界或者是娱乐界的明星。他们通过自己的外在形象建立与日常的奢侈品的联系从而获得丰厚的广告收益。另一个是内在修养产生的个人品牌。所谓内在修养指的是必须借助阅读及思考才能够建立的独特的技术性质的知识或者人文性质的价值观所传递的足以影响群体对于消费行为习惯造成冲击的内在信息。比如比尔.盖茨通过对数字经济发展趋势评估与判断来建立人们对于微软的信心，杰克.韦尔奇通过传递通用电气独特文化理念增加顾客对于通用电气的深层思索等等。

        最后，从实际效果来看，个人品牌存在着显性和隐性两者分别。所谓的显性的个人品牌，指的是已经被提炼出来，被开发出来的，对个人财富增长产生了实际效益那部分影响力，比如说体育和娱乐明星通过电视或者平面媒体广告所占是的产生了实际收益的那部分个人品牌。而所谓隐性的个人品牌指的是那些尽管没有被明确使用，但是在实际生活和工作中却通过各种间接方式所获得收益。比如说，贝克汉姆在各种广告内所展示的个人品牌形象就是显性的品牌形象，而在球场上，通过拉拉队员，通过与队友合作共同赢得胜利时所使用的个人品牌形象就是隐性的品牌形象。

        总之，个人品牌形象正在成为一个热门的话题，我们每个人从现在开始都应该关注自己的品牌形象，否则，您将错失许多本来属于您的财富。

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